18/05/2010

A mídia manipula a mente do consumidor. A afirmação é da consultora da grife internacional Victoria´s Secret, Patrícia Douat Garcia. Conforme ela, esta influência tem a ver com os arquétipos, que são reflexos do inconsciente relacionados a fatores culturais, sociais e econômicos.

“O marketing usa arquétipos todo o tempo. Isso faz com que o cérebro determine a necessidade de comprar algo, seja um produto ou serviço”, diz Patrícia, uma das palestrantes nacionais do VII Simpósio Brasileiro de Biomecânica do Calçado. Com isso, diante de um produto (objeto de desejo), a pressão sobe e o sangue circula mais rapidamente pelo corpo.

Exemplo, segundo Patrícia, são mulheres que compram de forma parcelada uma bolsa Louis Vuitton. Elas emitem cheques pré-datados, que vão sendo descontados e, ao final do pagamento, recebem a bolsa, muitas vezes sem que o marido saiba da compra.

Este comportamento é determinado pelo marketing, que evolui rapidamente e utiliza recursos cada vez sutis. Até 1950, a propaganda mostrava a mulher ideal como perfeita e bela. A funcionalidade era a condição especial para ela sobreviver. Hoje, o arquétipo é a tentação. A mulher usa a sensualidade para vender um determinado produto.

Antes da mídia, uma mudança levava mil anos para se completar. Depois, se perenizava em cem anos. Hoje, o processo é rápido e é necessário um código cultural para lidar com o mercado, diferente em cada país. O Brasil têm uma cultura adolescente e o código cultural dos adolescentes está ligado a amor, sedução e sexo.

Em sua palestra, Patrícia apresentou as diferenças entre códigos no Brasil e nos Estados Unidos. Confira a seguir:

Amor
Para os brasileiros, amor significa descoberta, beleza e prazer. Isso se reflete na propaganda. Nos Estados Unidos, amor relaciona-se a proteção dos pais, que deixa de existir à medida que o filho cresce. Amor, então, é igual a expectativa e traição. Este tipo de apelo visual atrai o consumidor norte-americano, que se vê no papel de vencedor (não de desprezado).

Sedução
No Brasil, sedução significa desafio entre sexos, que fica evidente nos comerciais de cerveja. Nos Estados Unidos, sedução é igual a manipulação. Por isso, os comerciais mostram uma mulher ‘usando’ dois homens.

Sexo
No Brasil, sexo é diversão. Nos Estados Unidos, violência. O país, aliás, tem uma grande atração pela violência, que se reflete nos filmes e na propaganda.

Beleza
No Brasil, indica sensualidade. Todo apelo neste sentido vende. Nos Estados Unidos, ao contrário, beleza sugere estabilidade emocional e fidelidade marital.

Juventude
Para a mulher, juventude é um conceito (código) universal. Intensifica a ideia de que, para existir, é preciso ser jovem, o que constitui uma espécie de máscara. Para o homem, juventude é aceitação. Não importa a estrutura facial, o importante é o cabelo não ser branco.

Consumo
Homens e mulheres são diferentes ao comprar. Fazer compras indica necessidade, obrigação. Ir às compras é sair para comprar algo. Para a mulher, ir às compras é sair para brincar. Isso faz com que ela se sinta indivíduo, não mãe de alguém, esposa de fulano. “É o único momento em que ela, psicologicamente, existe”, destaca Patrícia. Para o homem, fazer as compras é sair para barganhar, sair sem compromisso para conseguir preço melhor. É a versão moderna da disputa entre cavaleiros de outros séculos. Vencer é o que agrada o homem ao fazer compras.
Homens se informam e fazem mais compras na internet. As mulheres fazem 87% das compras do dia-a-dia e percebem mais os fatores antes da compra

Percepção
Homens têm maior capacidade de calcular distâncias e de visualizar estruturas complexas, enquanto as mulheres têm maior capacidade de decifrar experiências corporais.

Carros
Mulheres gostam de carros com feições inocentes,ao contrário dos homens, que preferem carros mais baixos e largos e com ar ameaçador, feroz.

Orientação espacial
Homens guiam-se por pontos cardeais, uma forma moderna e extremamente eficaz. Mulheres orientam-se por pontos de referência, forma primitiva extremamente eficiente.

Lojas
Homens preferem as lineares, com mercadorias nos lados do corredor. As mulheres, por sua vez, necessitam de pontos de referência, como o caixa, por exemplo, com uma cor diferente das outras áreas.

Arquétipos brasileiros X funções primárias

Protetor ---------- Cuidar dos outros ------------Nívea
Governante ------ Exercer controle-------------- Banco do Brasil
Bufão ------------- Se divertir --------------------Skol
Sábio ------------- Entender o mundo -----------Jornal da Globo
Herói -------------- Agir corajosamente ----------Adidas
Pessoa comum --- Ser normal -------------------Banco Real
Amante ----------- Receber e dar amor ---------Becel
Fora da lei -------- Quebrar regras ---------------Cavalera
Mágico ------------ Promover mudanças ---------Omo


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